Markkinointistrategia ja markkinoinnin johtaminen
Asiakas on business, tuote tai palvelu ei. Markkinoinnin kannalta asiakkaan näkemys on se, joka ratkaisee. Avain tulokselliseen myyntiin on ennen kaikkea asiakkaan ymmärrystä, hänen tarpeidensa tunnistamista ja ratkaisujen tarjoamista niihin.
Liikeidea B2B markkinoinnin näkökulmasta
Yrityksen menestyksen avainkysymys on liiketoimintastrategian määritys: millä liiketoiminta-alueilla (SBA) ja miten (Liikeidea) yritys toimii. Yrityksen menestysidea on markkinoinnillinen liikeidea, jonka tehtävänä on kuvata yrityksen tapa tehdä rahaa.
Liikeidea, markkinoinnin näkökulma
- Markkinalohko – segmentti / asiakas / hankintaprosessi / hankintakriteerit
- Tuote-/palvelu – mitä myydään / ominaisuudet / hyöty asiakkaalle
- Imago/asiakaslupaus – minkä seikkojen avulla asiakas saadaan ostamaan / valitsemaan meidät
- Toimintatapa – resurssit / sisäinen ja ulkoinen markkinointi
- Yhteensopivuus – ylivoima / kannattavuus
- Kilpailu / mitä voidaan oppia
Yrityksen kilpailuetu
Markkinointi rakennetaan asiakasymmärryksen ympärille. Valitun strategian ydinkysymys onkin, kuinka kilpailuetu saavutetaan, ylläpidetään tai vahvistetaan niin, että toiminta on silti kannattavaa. Portterilaista ajatusmallia mukaillen voidaan markkinoinnillinen kilpailuetu luoda kahdella tavalla: – kustannusjohtajuus, edullisten yksikkökustannusten strategia – erilaistaminen, ns. laatupainotteinen strategia Strategian valinta vaikuttaa yrityksen kaikkiin toimintoihin.
1. Segmentti ja asiakas
Segmentointi ja asiakasvalinta auttavat yritystä kilpailuylivoiman ja markkinoinnin kohdistamisessa. Segmentoinnin perusteille on monia eri vaihtoehtoja. Se voi perustua asiakassuhteeseen kuten nykyiset kanta-asiakkaat, nykyiset asiakkaat, potentiaaliset asiakkaat ja erittäin kiinnostavat asiakkaat, tai vaihtoehtoisesti esimerkiksi asiakastarpeeseen, maantieteelliseen alueeseen, teknologiaan jne. Sähköisellä markkinoinnilla on mahdollista tavoittaa kokonaan uusia asiakasryhmiä.
Asiakkaan ostoprosessi ja ostokriteerit
Markkinoinnissa on oleellista tunnistaa erilaiset asiakasryhmät, päättäjät ja vaikuttajat sekä selvittää segmenttikohtaisesti ostokriteerit ja asiakashyödyt menestymisen kannalta. Yrityksessä ostopäätökseen johtava polku voi olla monivaiheinen. Yksi neuvottelee tekniikan, toinen tekee vertailun eri vaihtoehdoista ja kolmas ostaa. Jokaisella on omat ostokriteerinsä, joiden pohjalta asiaa tarkastelee.
2. Tuote, ja palvelu – asiakaselämys
Yrityksen pitäisi pyrkiä laajentamaan tuote ydintuotteen tasolta aina asiakaselämyksen tasolle asti. Markkinoinnin kannalta asiakkaan näkemys on se, joka ratkaisee. Asiakas on business, tuote tai palvelu ei.
Asiakasymmärryksestä elämykseksi
- Ydintuote ”on”: tuote-/palveluominaisuudet
- Ydintuote ”tekee”: tuote-/palveluedut
- Asiakastilanne ratkaisee ”hyöty”: hyöty asiakkaalle riippuu asiakkaan arvostuksista
- Lisäpalvelut ”ongelmaratkaisu, asiakaselämys”: asiakkaan liiketoiminnan ymmärrys
3. Imago/asiakaslupaus – tavoiteimago
Mitä asiakkaat ajattelevat meistä nyt ja mitä meistä mielestämme pitäisi ajatella? Missä on parannettavaa? Keskeistä on ymmärtää asiakkaan liiketoiminta, mikä on olennaista asiakkaan menestymiselle. Miten autamme asiakasta menestymään ja pärjäämme samalla itse?
4. Yrityksen toimintatapa – resurssit
Tärkeintä ei ole saada paljon aikaiseksi, vaan saada aikaiseksi oikeita asioita. Menestyminen on yleensä omissa käsissä, myös epäonnistuminen on useimmiten omaa syytä. Kun ihmiset ymmärtävät, mitä menestyminen, yrityksen kasvu ja kannattavuus sekä kilpailijoita parempi toiminta edellyttävät, he sitoutuvat ja innostuvat.
- asiakkaiden tarpeen tunnistus
- johdon tahdonilmaisu
- sisäinen markkinointi
- ulkoinen markkinointi
- palautejärjestelmä/toiminnan kehittäminen
Markkinoinnin suunnittelu – toimintaohjelma
Suunnittelu ei sinänsä takaa menestystä. Tulosta tulee vain toiminnasta. Suunnitelman keskeinen tehtävä onkin saada aikaan sellainen toimintamalli, että koko liiketoiminnan tavoitteet ja toimintasuunnitelmat ohjaavat jokaisen tavoitteen saavuttamiseen vaikuttavan henkilön toimintaan.
Markkinoinnin analyysit
Analyysit ovat markkinoinnin perusta. Analyyseistä valitaan ne, jotka ovat toiminnan ja uudistumisen kannalta merkittävät:
- markkina-analyysi
- kilpailija-analyysi
- yritysanalyysi
- ympäristöanalyysi
SWOT ja portfolioanalyysi ovat synteesejä analyyseistä ja niiden perusteella tehdään yhteenveto, johtopäätökset, kriittiset menestystekijät toimintasuunnitelmaa silmälläpitäen.
Strategian tasot
Yrityksen menestyksen avainkysymys on liiketoimintastrategian määritys: millä liiketoiminta-aleilla (SBA) ja miten (Liikeidea) yritys toimii. Kilpailustrategia ilmenee liikeideassa. Kannattavuus- ja kasvustrategiat ovat yleensä toistensa vaihtoehtoja, kannattavuus ensi ja sen jälkeen kasvu.
Kasvustrategia
Professori H. Igor Ansoff kehitti kasvumatriisin, jonka vaihtoehtoja ovat:
- nykyisestä liiketoiminnasta
- uusilta segmenteiltä
- uusista tuotteista
- edellisten yhdistelmistä, digitalisaatio, verkostoituminen ja liiketoiminnan kansainvälistyminen antavat aivan uusia kasvumahdollisuuksia.
Kannattavuusstrategia
Liiketoiminnan kannattavuuden parantamiseksi yritys voi muuttaa liikeideaansa mm. seuraavilla
tavalla:
- nykyisestä liiketoiminnasta, löysät pois
- asiakassegmenttejä karsimalla, keskitys kannattaviin
- tuotteita karsimalla, keskitys kannattaviin
- edellisten yhdistelmällä
Tavoitteet
Tavoitteiden asettaminen on markkinointisuunnittelun keskeinen vaihe ja kaikki muu riippuu siitä. Hyvä tavoite tukee yrityksen strategiaa, on riittävän tarkasti määritelty, mitattavissa, realistisesti saavutettavissa sekä ajallisesti määritelty.
Markkinoinnin tavoitteet:
- visio ja missio, tunnettuus segmentissä, imagon hyvyys, kehitystavoite
- taloudelliset tavoitteet, ½ vuotta, yksi vuosi, 3 vuoden päähän
- budjetit ½ vuotta, 1 vuosi
A budjetti, jos menee hyvin
B budjetti, jos menee kuten tähän saakka
C budjetti = kriisibudjetti esim. korona
Seuranta ja reagointi
Seuranta on päätösten ja suunnitelmien arviointia sen jälkeen, kun ne on pantu täytäntöön. Seurantaan kuuluu kolme vaihetta:
- saavutusten mittaaminen ja vertaaminen tavoitteisiin
- havaittujen erojen syiden analysointi
- korjaustoimenpiteet johtopäätöstenpohjalta poikkeamiin reagointi heti on parempi kuin ”katsotaan vielä seuraava kuukausi”.